5 паттернов, которые худшие менеджеры производят каждый день и снижают выручку компании
— Мы прослушали диалоги пяти ваших специалистов, и ситуация такова: у Ольги худшее качество диалогов, — подытожили мы Заказчику.
— Не может быть! Она всегда выполняет план!
— Да, план она выполняет. Но не потому, что хорошо отрабатывает заявки, а потому, что долго работает в компании и просто обрабатывает поступившие заявки от горячих постоянных клиентов. А с новыми клиентами она общается по шкале 30% из 100.
Схема №5. Снятие сливок
К нам обратился владелец компании, которая проводит бизнес- и обучающие туры в Китае. В компании 3-4 менеджера, включая солистку: играющего руководителя отдела продаж. Владелец задался вопросом: почему она делает 4-5 млн ₽ в месяц, а другие и до миллиона не доходят?
Уже на первом этапе аудита мы поняли, что этого менеджера (назовём её Катя) отличает уверенность и хорошее знание продукта. Однако она не выделялась техникой продаж и вела разговор сносно, но не как лучший менеджер.
Мы выбрали 55 сделок в стадии «предоплата получена» за 4 месяца и выяснили: во многих случаях коммуникация велась исключительно в чатах, без попыток созвониться даже при работе с тёплыми и горячими клиентами. При этом значительная доля объёма оплативших клиентов приходилась на постоянных клиентов, повторные обращения, дополнительные услуги и доплаты. Поэтому мы сделали неприятный для собственника вывод: участие и контроль со стороны руководителя отдела продаж минимальны.
Скрин рабочего чата
Обязательно делайте разные планы продаж или просто сегментируйте план по новым и действующим клиентам. Любая продажа хороша для компании, однако менеджеры привыкают к такому формату и считают, что любой клиент — даже наработанный год назад другим менеджером — это их достижение. Но есть разница между продажей постояннику и продажей новому клиенту, с которым ты прошёл все круги ада: от первого знакомства до повторной оплаты.
Схема №4. Что хочу, то и ворочу: мои лиды, моё богатство
Лиды имеют свойство дорожать и сокращаться в объёме. При этом в подавляющем большинстве отделов продаж отношение менеджеров к заявкам довольно снисходительное: могут позвонить один раз и, не дозвонившись, закрыть сделку. Поставить задачу на перезвон через 3 дня, хотя клиент горячий и сегодня примет решение. Закрывать сделку тогда, когда им самим удобно.
Отношение к лидам формируется, а значит, нужно проговаривать с менеджерами границы дозволенного: лиды — это цифровое имущество компании, и работу с ними регламентирует именно компания, а не наёмный менеджер. Звучит категорично, однако только так можно купировать беспредел в CRM и не только.
Пропущенная на 3 дня задача на перезвон
Важно ввести регламент и контролировать его исполнение.
Например: дозваниваемся два раза в течение дня, затем пишем клиенту; если он не ответил сегодня и завтра, можно закрыть сделку, но не раньше.
Или: закрытие сделки возможно только при условии скриншота переговора, звонка или письменного комментария.
Если клиент не готов сообщить решение здесь и сейчас, нужно согласовать конкретный перезвон.
Схема №3. “Индивидуальный подход” на словах
«Я люблю проявлять индивидуальный подход к клиентам» — самая тревожная фраза от менеджера по продажам, и вот почему.
Когда менеджер произносит такое, у него в голове часто уже готово своё видение, которое допускает:
- «Работаю с клиентом, как считаю нужным, а не по правилам, скриптам, регламентам»;
- «Могу сделать скидку, даже если клиент этого не просит или купил бы и без неё»;
- «Я сам решаю, что это нестандартный клиент, поэтому ему нужны условия и цена сразу, иначе он не купит»;
- «Этому клиенту не надо звонить и перезванивать, а то он решит, что я навязываюсь» и т.п.
Чаще всего за этим фасадом скрывается нежелание подчиняться правилам и контролю.
Индивидуальный подход в глазах руководства и наёмных сотрудников может кардинально отличаться. Поэтому стоит договориться на берегу, что дозволено, а что нет в рамках этого формата коммуникации.
Кстати, одна из менеджеров уверяла, что относится к клиентам индивидуально — настолько, что даже по имени к ним в звонках не обращалась. Вот такой он, “индивидуальный подход”.
Схема №2. Режим консультанта
Продавец: «Мегаком», добрый день.
Покупатель: Добрый, посчитайте оцинкованный профлист. Ширина 1,20 на метр.Сколько стоит?
Продавец: 2 695 рублей за штуку.
Покупатель: А 12 штук сколько будет?
Продавец: 32 340 рублей.
Покупатель: Какая толщина?
Продавец: 0,45 — самый толстый.
Покупатель: А 0,40?
Продавец: За 12 листов — 30 615 рублей.
Покупатель: А 0,35 есть?
Продавец: 0,35 нет в наличии.
Покупатель: Понял, спасибо.
Такой тип диалога встречается в половине компаний. Если спросить менеджера, он скажет, что сделал всё от себя зависящее, просто клиенту нужно подумать.
Это и есть режим консультанта. Его суть: менеджер просто отвечает на вопросы. Он может долго и подробно проявлять экспертность, но сам не интересуется потребностями клиента, не пробует донести ценность предложения, не отрабатывает возражение «спасибо» и даже не назначает перезвон. Частая ошибка здесь — сразу озвучивать стоимость по запросу: клиент теряет интерес и мимоходом думает, куда ещё обратиться и где можно найти дешевле.
Схема №1. Додумывание и сегментация клиентов на хороших и плохих
В одной ветке в соцсети обсуждали, что должен и не должен делать менеджер. Прозвучала мысль: «Задача продавца: изначально понять, кому продавать, а не звонить всем подряд, даже оставившим заявку клиентам, с низкочековым продуктом».
Что негласно происходит почти во всех отделах продаж без контроля: менеджеры отсеивают клиентов на свой лад.
- «Неинтересный» на первый взгляд запрос;
- Клиенты с небольшим объёмом;
- Клиенты с «закрытым» психологическим настроем: скованные и неразговорчивые.
Менеджер решает, что им ничего не нужно, и отказывается работать дальше
Особое недоверие у менеджеров вызывают клиенты, которые сразу спрашивают цену. Многие считают: если клиент в начале разговора запрашивает стоимость, особенно на недорогие позиции, значит он нецелевой, ничего не понимает, и продолжать диалог не имеет смысла.
Ярлыки и додумывание: «он точно не купит», «нищеброд», «уже где-то купил», «конкурент» и так далее.
Вскрыть эти особенности можно косвенно: менеджеры могут не перезванивать клиентам, редко писать, сокращать время диалога, намеренно подталкивать к негативному исходу: «Оформляем заказ или отменяем заявку?» Есть и обратный приём: перезвон намеренно назначается через 2 года, хотя клиент уже отказался от сотрудничества, чтобы избежать штрафа за формальное закрытие сделки раньше срока.
Канонический пример: менеджер запланировал созвон через 2 года отказавшемуся клиенту, чтобы не получить штраф
Что показывают наши данные
Мы ежегодно проводим большой опрос, в котором участвует свыше 130 менеджеров и руководителей самых разных бизнес-ниш.
Средняя оценка качества работы менеджеров по разным проектам составляет 30-50% на начальном этапе и 50-60% в среднем по всем отделам продаж. Это оцифровка качества и эффективности работы: суммирование всех действий, которые реально приводят к результату.
Вот, что говорят наши эксперты: «Менеджеры делают наполовину от того, что могут», «Тратят мало времени на презентацию выгод», «Хотят работать на лайте, нет стимула стараться лучше», «Работают в режиме консультанта» — то есть просто отвечают на вопросы, не продают.
При этом характерен парадокс: менеджер ставит себе 76%, супервайзер, в среднем, 50-60%. Разница в 15-25 процентных пунктов — и это разрыв не в цифрах, а в слепой зоне восприятия.
Практическое решение с измеримым эффектом
Мало фиксировать результаты, нужно работать с каждым менеджером: регулярно тренировать его навыки. Для этого мы проводим тренинги и на выходе получаем результаты — при условии, что у самих слушателей есть мотивация.
Реакция менеджера сети развлекательных центров
Вот 3 упражнения, которые можно внедрить уже сейчас:
- Изучение. Спросите менеджеров, как они оценивают себя по 10-балльной шкале. Сопоставьте их оценку и результаты в чек-листе. Прослушайте совместно звонки с недоработками, цель — перевести менеджера со ступени «неосознанная некомпетентность» на «осознанную компетентность»;
- Сделайте чёткие регламенты, особенно по правилу целевой/нецелевой клиент, по количеству касаний и подобным вопросам;
- Заведите папку с лучшими и худшими звонками. Предлагайте прослушать специалистам.
Ленивцы постепенно отсеются, а мотивированные люди останутся в команде.
Чек-лист для руководителя: как отвечать на типичные возражения менеджеров (не ИИ реплики)
| Реплика менеджера | Ответ руководителя |
|---|---|
| «Этот клиент купил! Какая разница, как я с ним общалась!» | Клиент был горячим. Да, часть горячих клиентов покупает даже с плохой консультацией. Но наша задача — работать не только с категорией А, но и с категорией В, которых 80%. Для этого нужно качественно работать со всеми целевыми клиентами |
| «Я не позвонил клиенту, потому что у него низкий чек» | Мы звоним всем клиентам, которые оставили заявку. Пробная заявка может быть несодержательной или ограниченной. Задача менеджера — выяснить потребности и повысить чек. До выхода отдельного регламента по этому вопросу прошу не делить клиентов: если запрос целевой, звоним |
| «Я написала новому клиенту, а не звонила. Не хочу звонить!» | С чем это связано: телефобия или временный творческий кризис? Именно телефонное общение приносит компании максимальную конверсию. В чате клиент может не ответить или проигнорировать вопрос — это ненадёжно. Чат хорош при работе с постоянными клиентами или при отправке материалов, поэтому делай акцент на звонках, если клиент не возражает |
| «Этот клиент точно не купит, я чувствую: он сразу спрашивает цену и не хочет потом общаться» | Наши чувства могут мешать работе. Ориентируйся на факты, а не на субъективное мнение. Факт первый: клиент целевой. Факт второй: он задаёт разумный вопрос. Клиент может сравнивать предложения на рынке и хорошо разбираться в продукте — это нормально |
| «Мне нужны конкретные фразы и скрипты, чтобы копипастить их клиентам в чатах» | Копипаст упрощает работу, но лишает тебя возможности повысить интерес к себе как к эксперту. Клиенты чувствуют шаблоны и заметно хуже раскрываются. Используй заготовки только для базовых фраз — приветствие, завершение, остальное пиши от себя |
| «Я не могу работать как робот! Мне важно демонстрировать индивидуальный подход» | Ты прав(а), для тебя важно проявлять инициативу и творчество в диалоге. Но клиенты — не твои друзья, а продажи и переговоры строятся на конкретной психологии и техниках. При этом можно объединить и творческий подход, и конкретику в словах и действиях: это только усилит эффект |
Что показывает практика внедрения контроля
По оценке наших супервайзеров, при более внимательной работе реально можно было доработать или спасти 40-50% сделок. Согласитесь, что цифра существенная.
При этом сами менеджеры, согласно опросам, признают пользу внешнего контроля: рекомендации от отдела контроля качества, по их словам, безусловно помогают в 30% случаев, ещё 50% ответили «иногда помогают», и только 20% говорят, что не используют их.
Самыми полезными менеджеры считают: советы по ведению диалога (45%), обратную связь по ключевым моментам (40%), рекомендации по общению с трудными клиентами (15%).
По ответам заказчиков сервиса о конкретных результатах после внедрения контроля качества:
- выполнение стандартов и скриптов выросло с 70% до 90+%;
- эффективность ведения CRM выросла до 90%;
- допродажи выросли на 10%;
- конверсия выросла на 15% за счёт регламентирования диалогов и внедрения скриптов (кейс компании с оборотом 16,8 млрд ₽);
- ещё один заказчик зафиксировал рост на 20% за последние 3 месяца.
Вывод: 3 шага для руководителя
- Не полагайтесь на самооценку команды. Разрыв между тем, что менеджер думает о своей работе (в среднем 7,7 из 10), и тем, что показывает объективный аудит (50-60%), устойчив и повторяется в разных нишах.
- Признание проблемы менеджером — не гарантия изменений. 75% сами говорят, что могли бы стараться больше, но без внешнего контроля и разбора это осознание чаще всего не превращается в действие.
- Регулярная обратная связь работает. 60% менеджеров сами хотят индивидуальные разборы, а компании, которые внедрили системный контроль, фиксируют рост конверсии на 15-20% и рост выполнения стандартов до 90%+.
