Блог

В этой статье мы покажем четыре главных зоны роста ваших менеджеров и предоставим корректные скрипты продаж для типовых ситуаций. Опишем все без воды.

**

Прием, прием, как слышно?

Из разговора менеджера интернет-магазина и покупателя, который сделал заказ: Покупатель: Как это «нет в наличии»? Вы хотите недовольного клиента? Не хотите мне продать? Менеджер уверенным голосом: Ну нам есть, кому продать!

Зона роста № 4

Нарушение этапности продаж

Уж сколько ни говори про этапы продаж, которые набили всем оскомину, не все им следуют, а зря.

Пример звонка № 1. Клиент оставил запрос на сайте, но думал, что услуга бесплатная, ниша – автоматизация документации.

Разговор длился минуту.

Сколько ошибок вы нашли в этом диалоге?

Разберем по полочкам:

• Не стоит задавать «непрогретому» клиенту вопросы, с допустимым ответом «нет». В этом диалоге менеджер предлагает клиенту то, что тот не может оценить по достоинству. Конечно, реакция закономерна.
• Отсутствует отработка возражения «Не интересует». Клиент упущен.

Как бы выглядел диалог в случае применения этапности продаж:

Здесь мы сразу скажем, что не говорим о 100% конверсии в продажу. Однако согласитесь, что если менеджеры легко отпускают клиента, то никакого рекламного бюджета не напасешься.

Зона роста № 3

Отсутствие отработки возражений

Пример диалога (регистрация компаний за рубежом):

Отработка возражений – бич всех менеджеров. Либо она не очень убедительная, либо ее попросту нет.

В отделе продаж должны быть продуманы ответы на основные возражения: преждевременные и стандартные.

Например, если клиент с порога на первых секундах задает вопросы: «Какая стоимость», то нужно отсрочить ответ, это преждевременное возражение. Пример ответа: «Да, конечно, стоимость мы с вами обсудим. Для того, чтобы назвать точную цифру, мне нужно задать вам пару вопросов».

Разберем пример реальных возражений (дорого/не устраивает предложение/долго и т.п.).

Пример звонка в мед. центре

Так происходит потому, что клиент не видит ценность услуги. Почему-то принято считать, что если клиент позвонил, то он уже 100% готов и излазил наш сайт вдоль и поперёк.

Как бы это могло выглядеть:

Да, часть клиентов приобретает и без презентации, если им сильно надо. Однако основная задача менеджера — это формирование интереса, а не сбор сливок в виде горячих клиентов.

Зона роста № 2

Двойные возражения («Подумаю», «Спасибо за консультацию» и т.д.) или отпуск рецептов клиентов по надуманными причинам

Иногда на тренингах мы спрашиваем: «Кому клиенты говорили “спасибо за консультацию»? — и видим лес рук и довольные лица. Тогда приходится пояснять, что это был вовсе не комплимент, а двойное (ложное) возражение.

Двойные возражения – это любые виды отговорок:

• Нужно подумать
• Спасибо за консультацию
• Не готова сейчас сказать…
• Надо еще посоветоваться
• Спасибо за консультацию

Неактуальные отработки на 2021 год:

• «Конечно, подумайте. А над чем хотите подумать?».Морально устаревшая фраза, которую еще в 2013 году прямо на тренинге известного банка вычеркнули из скриптов.
• «Что останавливает от принятия решения?».Фраза-посягательство в личное пространство клиента.
• «Что вас смущает?». Фраза наталкивает на мысль, что от нас ждут возражение, которое позже попытаются отработать.

Почему данные фразы не работают?

• Они морально устарели
• Их слишком часто «эксплуатировали» в разговорах и на них невольно хочется ответить отказом.

Вспомните любой свой поход в новый гипермаркет:

Вывод: чем более заезженные фразы вы применяете в работе с клиентами, тем чаще слышите отказы. Особенно это касается холодных звонков («Вам это было бы интересно?»).

Актуальные формулировки:

В 95% случаях клиенты дают конкретный ответ. Почему? Они видят естественное поведение менеджера и могут ему довериться. Оказывается, что это нормально, когда может не устроить стоимость. Попробуйте этот прием!

Зона роста № 1

«Режим консультанта»

В данном диалоге менеджер не проявил инициативу и не заинтересовал клиента в закупке топлива.

Диалог мог бы быть совсем другим, приложив менеджер чуть больше усилий.

Далее менеджер задает вопросы: уточняет, в связи с чем возникла потребность, какой транспорт у клиента, где он раньше закупал дизельное топливо и на каких условиях. После этого проводится презентация и закрытие на целевое действие.

«Режим консультанта» — самая распространенная ошибка. По какой-то причине многие менеджеры считают, что их задача — только отгружать товар или отправлять счета. Все, что выходит за рамки, трактуется ими как «нецелевое обращение» клиента. Часто за таким поведением скрываются лень и попытка саботажа. Если хотите в этом убедиться, то откройте провальные сделки в сrm системе, там наверняка будет, чему удивиться.

Что же делать?

Поскольку реклама дорожает из года в год, стоимость лидов повышается, а качество работы с ними — нет, многие компании предпринимают попытки разобраться в ситуации. Если основной канал коммуникации с клиентом – это телефонные звонки, то именно их и стоит контролировать.

Здесь есть 2 пути – это организация собственной прослушки или аутсорисинг. Не будем сильно вдаваться в сравнительный анализ, остановимся на формате оценки.

Задача специалистов по контролю качества (СКК или ОКК) — найти зоны роста и ответить на главный вопрос: всё ли менеджер сделал для того, чтобы переместить клиента по воронке продаж, а не поместить в воронку «мусор». Для этого нужен чек-лист. Он должен содержать существенные пункты, которые влияют на итог разговора. И здесь начинаются трудности.

Чек-лист

Один клиент (компания по дезинфекции федерального масштаба) пришел к нам для аудита текущего отдела контроля качества.

Мы решили провести параллельный аудит звонков и ахнули. Вышло так, что наша углубленная аналитика из 35 пунктов показала среднюю оценку качества разговоров — 45%, а у текущего ОКК она была 80%. При этом менеджеры заказчика не соблюдали структуру, плохо отрабатывали возражения и не записывали клиентов.

Искривленная оценка и сопутствующее вознаграждение только укрепило неправильный формат работы и снизило количество записей. Нам пришлось бросить много сил, чтобы исправить ситуацию. Поэтому промежуточный вывод — нужно разработать грамотный чек-лист. Если пункты дублируются, прописаны криво и двояко, не соответствуют 5 этапной модели продаж, вы однозначно получите некорректную картину работы отдела продаж.

Пример некорректного чек-листа

Основные ошибки:

• Отсутствие структуры и привязки к этапам продаж;
• Пункт 3 дублирует пункт «ведет клиента по этапам продаж» (повышается риск ошибки со стороны супервайзера);
• Отсутствует пояснение, что такое «нестандартная ситуация». Чек-лист нужен для универсальных случаев, а не редких. Иначе этот пункт будет постоянно неактуален для оценки;
• Что такое «выявление потребностей»? Одного закрытого вопроса хватит?
• В первом пункте смешаны «жизнерадостность» и отсутствие перебивания. Менеджер может быть не жизнерадостным, а в стабильно безэмоциональном состоянии, это не отменяет его профессионализма. А есть жизнерадостные консультанты (не продавцы). Это также повышает риск супервайзера ошибиться.

Пример нашего чек-листа

• Есть структура (пункты разбиты на блоки)
• Каждый пункт понятен: конкретные формулировки и вопросы, которые нужно задать
• Это пример глубокой аналитики. 1 звонок оценивается по 25-30 параметрам
• Расставлены веса и настроены умные формулы на 2 абзаца, которые позволяют обеспечить максимально объективную оценку с учетом оценки «н/а» — неактуально

Разработка чек-листа требует сноровки, нужно сделать предварительный анализ и определить зоны роста.

Грамотные критерии оценки
Еще одна история касается другого нашего клиента – интернет-магазина мебели и текстиля с доставкой по всей России.
Когда мы приступили к аудиту, то обнаружили, что менеджеры как заведенные говорят одну и ту же фразу: «Вы хотите оплатить сейчас или при получении?». Угадайте, что отвечали 99% клиентов? Конечно, при получении. В итоге компания получала оплаты только через неделю-две-три и не могла оперативно заказывать товары у поставщиков, так как деньги попросту оказывались в заморозке.
Мы внесли эту фразу в чек-лист и за ее отсутствие премировали баллами (которые потом сказывались на зарплате). Компания дополнительно ввела 5% скидку, а мы предложили менеджерам речевой модуль: «Если вы оплатите заказ онлайн, то получите 5% скидку. Отправить вам ссылку на почту?». Уже через пару месяцев 80% оплат проходили онлайн.
Именно в этом суть чек-листов – подмечать нюансы и преобразовывать работу менеджеров, а не просто ставить плюсы и минусы напротив несущественных пунктов.

Дашборд
А еще данные чек-листов неплохо бы интегрировать в BI систему, чтобы с помощью одной кнопкой мыши следить за динамикой качества работы с клиентами.

Дашборд позволяет в графическом виде увидеть количество оцененных звонков, средний уровень работы всех сотрудников и индивидуальный рейтинг; пункты в чек-листе, требующие доработки, наиболее частые возражения, динамику изменений, комментарии к звонкам и сборник лучших и худших звонков.

Вывод:

На опыте сотен тысяч звонков из разных сфер мы выделили основные зоны роста 90% всех менеджеров:

• Режим консультанта (не выявление потребностей, пассивное выжидание вопросов, желание работать только с горячими клиентами, навешивание ярлыков в духе «это не клиент, я точно знаю, он не купит»).
• Слабая структура разговора, которая сопровождается либо слишком быстрой попыткой закрыть клиента, либо упущением этапов продаж (например, не презентовал компанию или товар/услугу).
• Неэффективная отработка возражений. Клиент сказал: «Спасибо, я перезвоню вам», а менеджер и рад.

***

Мы рекомендуем выполнить следующие 3 шага:

Ввести контроль качества по чек-листу, чтобы с большей конверсией превращать их из лидов в клиентов.

Устроить собрание/тренинг и обсудить, что считается хорошей работой, а что — нет. Это важно, так как пока вы не синхронизированы, все будут работать как совесть позволяет;

Ввести регламенты (чек-листы, скрипты), которые стандартизируют действия менеджеров. Например, подтверждение заказа в интернет-магазине может занимать 1 минуту 13 секунд, при этом за это время менеджер может выполнить 20 пунктов из чек-листа. Это сократит время обработки заказа + упростит саму работу специалиста (ему не нужно долго думать, что сказать клиенту);

На этом завершаем обзор. Всем продаж!